ROAS real vs ROAS de Meta: las cifras que la plataforma esconde

Cuando Meta te dice que tu campaña tiene 3.5x ROAS, no te miente. Pero tampoco te está contando toda la verdad. Esa cifra es el resultado de una división muy específica:

ROAS Meta = Revenue atribuido por Meta ÷ Spend total

Suena bien. El problema está en las dos palabras clave: «atribuido» y «revenue». Vamos por partes.

Problema 1: «Atribuido» no significa real

Meta cuenta una conversión cuando alguien hizo click en un anuncio en los últimos 7 días (o vio uno en el último día). Si esa persona iba a comprar igual — porque ya te buscaba en Google o vio un story de un amigo — Meta se lleva el mérito.

Desde iOS 14.5 además hay un problema de modelado: la plataforma estima conversiones que no puede ver. Esas estimaciones suelen inflar el revenue atribuido entre un 15% y un 40%.

Problema 2: Revenue ≠ Profit

Aunque la atribución fuera 100% precisa, el ROAS de Meta usa revenue, no profit. Y revenue es lo que entra, no lo que ganas. De cada 100 € de revenue, dependiendo de tu tienda:

• 30-50 € se van en COGS (coste real del producto).
• 3-4 € en comisiones de pago (Stripe / Shopify Payments).
• 5-15 € en envío si subvencionas.
• 0-21 € en IVA (no es tuyo).
• 0-15 € en reembolsos (no aparecen en el ROAS de la campaña).

Cómo se calcula el ROAS real

El ROAS real (a veces llamado True ROAS o Net ROAS) usa el Net Profit como numerador, no el revenue:

Real ROAS = (Revenue − COGS − Reembolsos − Fees) ÷ Ad Spend

Por encima de 1.0x significa que la campaña genera más beneficio del que cuesta. Por debajo, estás pagando para vender — aunque Meta te diga lo contrario.

Decisiones que cambian cuando ves Real ROAS

• Pausar campañas con Meta-ROAS alto pero Real ROAS bajo (productos con COGS alto que parecían rentables).
• Escalar campañas con Meta-ROAS «mediocre» pero Real ROAS alto (productos con buen margen).
• Detectar campañas con muchos reembolsos que el ROAS de Meta nunca te avisa.
• Comparar la rentabilidad por país cuando vendes internacionalmente.